Как продавать, чтобы продать?

«Продажники» – одна из самых популярных вакансий. Кадровая проблема коснулась и бюджетной сферы, встающей на коммерческие «рельсы». Полагаем, что эта статья-шпаргалка поможет в решении непростого кадрового вопроса.

В качестве примера рассмотрим продажи товара, однако наши выводы и советы можно применить и при работе с клиентом, заказывающим работы или услуги.

Итак, почему одни умеют продавать, а другие – нет? И покупатели такие же, и товар тот же, но к одному продавцу – очередь, а у другого – ни души. Потому что продажи – это… нет, не искусство. Скорее, психология, помноженная на самоконтроль. Все успешные продавцы знают определенные приемы и в нужное время в нужной ситуации пользуются ими. Раскроем некоторые секреты.

У каждого свои проблемы

В торговле есть два источника затруднений. Первый – покупатель. Второй – продавец.

Их поведенческие реакции, с одной стороны, следует нейтрализовать, с другой – проработать.

Что мешает покупать?

Итак, человек приходит в ваш магазин, в контору, офис и т. п. Или звонит. Или посещает сайт. То есть коммуницирует, проявляет заинтересованность. Но эта заинтересованность не подкрепляется последующими действиями – человек уходит, не воспользовавшись коммерческим предложением. Несмотря на то, что цены у вас самые низкие. Качество – наилучшее. И сервис – супер...

Возможно, дело во внутренних барьерах. Они возникли и перекрыли все предлагаемые плюсы. А рядом не нашлось никого, кто бы помог эти барьеры разобрать. Не в том смысле, что возле посетителя было безлюдно, а в том, что находившиеся рядом даже не догадывались о его тревогах, страхах и сомнениях.

Так что же зачастую мешает покупателю сделать свой выбор, что это за барьеры?

1. Нет доверия. Наиболее распространенная причина. «Люди покупают доверие, прежде чем они купят товары», – заметил Марк Стивенс, миллиардер из Кремниевой долины. Обратитесь к собственному опыту. Изучаете ли вы рекомендации перед тем, как что-то заказать или приобрести? Собираете ли информацию о критериях качества? Тех, кто сразу идет к продавцу и, не задумываясь, выкладывает деньги, – единицы. Остальным нужны объяснения – почему именно с вами стоит иметь дело: их надо ознакомить с отзывами, выступить в роли эксперта, предоставить гарантии. Растолковать, почему именно этот товар стоит приобрести: предоставить возможность сравнения, данные тестирования и т. д. Проще это сделать через Интернет, разместив информацию на сайте или на странице в соцсети.

2. Нет чувства потребности. Можно долго уговаривать посетителя приобрести кошачий корм по выгодной цене, но если у того нет домашнего питомца, уговоры бессмысленны. Формируется ли чувство потребности? Отчасти да. Знаете, зачем супермаркетам нужны отделы по продаже еды собственного приготовления, особенно выпечки? Не только для получения прибыли. Скрытое предназначение этих отделов – провокация. Аромат сдобы или курочки гриль вызывает у посетителей невольное слюноотделение. И вот уже человек хочет купить больше продуктов и подольше оставаться в этом дивно пахнущем месте.

Существуют и другие приемы, пробуждающие чувство потребности, – от музыки до освещения. Главная их цель – создать комфортную атмосферу, соответствующее настроение, максимально расположить к товару. Например, в магазинах Nike в каждом тематическом павильоне раздаются звуки, характерные для определенного вида спорта: удары теннисных ракеток, стук баскетбольных мячей, плеск воды в бассейне. Задумайтесь: а как можно сформировать внутреннюю потребность в вашем товаре или услуге?

3. Нет срочности. Как говорится, дорога ложка к обеду. Если до «обеда» еще полдня, то покупатель о «ложке» не задумывается. Она ему не нужна. А впрочем…. В апреле 2020 года в России вдруг вырос спрос на соль, хотя весна – не время заготовки продуктов на зиму. Дело в том, что 09.04.2020 Минздрав опубликовал рекомендации по использованию солевого раствора в качестве средства профилактики коронавируса (промывка слизистых оболочек носа). И новая срочная потребность в соли не заставила себя ждать.

Маркетологи отлично знают это свойство покупателей – реагировать на установленные сроки, поэтому формируют акционные предложения. И не случайно самая частая фраза в таких предложениях – «Торопитесь! Только до…».

Главное – не переусердствовать. Например, одна известная фирма, торгующая ювелирными изделиями, вот уже года три шлет своим подписчикам сообщения о финальной распродаже в связи с закрытием.

4. Нет возможности. Действительно, при зарплате в 30 тыс. руб. не стоит задумываться о покупке нового мерседеса. При зарплате в 100 тыс. руб. не стоит задумываться о покупке нового ламборджини. Это вовсе не значит, что нужно игнорировать того, кто кажется не вашим клиентом. Вспомните сцену в плохом бутике из фильма «Красотка». Прозондируйте текущую ситуацию. И, убедившись, что действительно человек пока не собирается раскошеливаться, обратите внимание на слово «пока». Возможности – понятие временное, они приходят и уходят, а лояльность остается. Выразите уверенность в последующем сотрудничестве, оставьте хорошее впечатление.

5. Это не нужно. Говорят, что талантливый продавец может сбагрить все что угодно. Однако подумайте о впечатлении, которое сложится у клиента, понявшего, что ему навязали что-то ненужное. Будет ли он рекомендовать вас друзьям и знакомым? Или наоборот – посоветует даже не приближаться? Делаем вывод: не навязывайте и не навязывайтесь.

Что мешает продавать?

Рассмотрев основные покупательские барьеры, перейдем к основным проблемам продавцов.

1. Лень. «Работа – это такое место, где до обеда хочется есть. После обеда хочется спать. И все время такое чувство, что мало платят». Последняя фраза ключевая. Если работодатель не ценит старания работника, то работник не ценит свое дело, не хочет перетруждаться – идти в подсобку, чтобы проверить, есть ли там нужный товар, вовремя поменять ценник, подробно ответить на вопрос посетителя и т. д. В результате клиент уходит недовольным и не хочет возвращаться. Разумеется, причины лени могут быть и в другом (например, в характере торговца), однако именно низкая оплата труда обычно вызывает такую реакцию. Снова вспоминается популярный анекдот: «Что должен делать работник за такую зарплату? – Ничего. И немножко вредить». Здесь выход – в продуманной системе мотиваций.

Кроме низкой зарплаты источником «лени» бывает большая загруженность. Как гласит народная мудрость, когда в организм попадает слишком много работы, он начинает вырабатывать антидела. Поэтому ответственный руководитель заботится не только о труде, но и об отдыхе своих работников.

2. Сверхдеятельность. Можно подумать, что это обратная сторона лени. Но зачастую причина стремления продавца помочь, даже если его об этом не просят, – отнюдь не трудовой энтузиазм. Он хочет почувствовать себя нужным. Возможно, его не ценят в трудовом коллективе или есть проблемы в семье...

Другим объяснением навязчивого поведения бывают корпоративные стандарты, согласно которым клиент ни на минуту не должен оставаться без внимания. Вот и получается игра в «кошки-мышки». Покупатель старается скрыться от сервиса, сотрудник преследует его по торговому залу, бросаясь расхваливать все, попадающее в зону интереса.

3. Самомнение. Нет, это не разновидность сверхдеятельности. Продавец «давит» посетителя своими экспертными познаниями. Речь идет о способе самоутверждения – «Я круче тебя, я все знаю». Результат достигается. Посетитель чувствует себя лузером и спешит покинуть торговый зал.

4. Нежелание понять. Приведу простой пример. Человек заказал товар в интернет-магазине. При получении выяснилось, что реклама на сайте недостоверна. Впрочем, покупателя качество товара устраивало, к тому же он стоил недорого, оформлять возврат покупатель не собирался. Через чат интернет-магазина он сообщил об ошибке, рассказал о несбывшихся ожиданиях. И продавец разразился ответной речью на тему, что надо тщательно смотреть заказ при получении, не нравится – оформлять там же претензию и т. д. В общем, стал учить жизни. А человеку нужны были извинения. Не алгоритм действий, даже не скидка на последующие покупки, не льготные бонусы – просто извинения. Через 40 минут препирательств рассерженный покупатель зашел на сайт ФАС и отправил жалобу на недостоверную рекламу, прикрепив скрин и указав адрес интернет-магазина.

Вот так горе-продавцы потратили свое и чужое время на разборки, нажили себе неприятности и потеряли постоянного клиента.

Да, некоторые люди придираются ко всему, по каждому поводу. Но именно такие «трудные» клиенты вскрывают существенные недостатки работы. Они индикаторы проблемы, улучшители ситуации, катализаторы качества. Если продавцы научатся правильно с ними работать, то прибыли – быть. «Ваши самые недовольные клиенты – ваша лучшая возможность поучиться», – считает Билл Гейтс.

5. Неумение себя контролировать. Поучительный случай я наблюдала на рынке. Дама выбирала перец и, конечно же, торговалась. Продавец – человек горячий, восточный – вспылил. Покупательница поджала губы, демонстративно перешла к его конкуренту, подозвала скучающего неподалеку мужа, приобрела целую сетку перца – килограммов двадцать, нагрузила на супруга и победно удалилась, продемонстрировав обидчику упущенную выгоду.

Снова обратимся к эпизоду в бутике из фильма «Красотка» (теперь в «правильном» бутике). Помните фразу мистера Льюиса «Нас надо облизывать получше»? Покупатели любят комплименты и не любят хамство. Когда продавцы поймут, что от их выдержки зависят продажи, а значит, их заработок, то окажется, что контролировать себя они могут.

6. Неумение организовывать пространство и время. Здесь приведу в пример собственный опыт покупки витаминов в интернет-аптеке. Заказ прибыл в пункт выдачи, о чем сообщалось в СМС. Сотрудница долго искала нужную упаковку, затем не смогла провести оплату из-за проблемы с оформлением – кто-то в службе доставки что-то напутал. Соответственно первый опыт общения с представителями продавца оказался негативным, и было принято решение впредь пользоваться услугами его конкурентов.

Существуют ли другие причины плохой работы? Конечно. Выше рассмотрены самые характерные, и обычно руководителю этого достаточно чтобы проанализировать состояние дел в своем учреждении и сделать выводы.

По рукам, договорились?

Поняв «скрытые силы», влияющие на процедуру купли-продажи, перейдем к способам, помогающим продавцу и покупателю найти общий язык и завершить сделку.

Представим, что покупатель уже пошел на контакт, он готов общаться. То есть сделка уже наполовину состоялась. Как заметил Дональд Трамп в эпоху расцвета своей предпринимательской деятельности, «Предложенный товар уже наполовину продан».

Уточняющий вопрос

Это самый простой, верный и испытанный способ установить взаимопонимание. У человека разумного при принятии любого решения возникают сомнения и возражения. Кто способен дать ему нужную информацию? Конечно, продавец. Все люди разные. Одни задают вопрос сразу, другие недоверчиво молчат. Задача продавца – выявить потребность клиента и проработать ее. Ключевых покупательских мотивов шесть: безопасность, привязанность, новизна, комфорт (удобство), гордость (престиж), экономия. Нужно понять главный мотив и заложить его в основу презентации товара или услуги. Например, бессмысленно показывать консервативному клиенту, желающему сэкономить (такие встречаются и среди тех, кто много зарабатывает), первые страницы люксовых журналов с изображением выбранной модели автомобиля. Но довод о том, что эта машина «ест» мало и очень редко ломается, а если ломается, то обслуживается по гарантии, возымеет действие. Мажор, наоборот, будет в восторге от престижности, времени на разгон и всевозможных наворотов, а довод об экономии пропустит мимо ушей.

Да, и еще...

Этот прием позволяет привести свои доводы, проявляя уважение к возражению клиента. Помните, что возражение – это «забор». Даже если один человек строит преграду, другому не нужно строить такую же преграду в ответ. Ведь на деле в строительстве преград ни тот, ни другой не заинтересованы. Прием «да, и еще» позволяет определить «выстроенный забор», уважить его и изящно обойти.

«Это довольно дорого!» – говорит, например, клиент.

«Да, и позвольте рассказать, из чего складывается эта цена». Предоставляется информация о сервисе, дополнительных гарантиях, новых возможностях и т. д.

Обратите внимание: продавец не говорит «да, но…». «Но» – это всегда недоверие, возражение, пресловутый забор.

Блокировка сомнений

Прием позволяет нейтрализовать негативные мысли клиента. В этом приеме две части: выявление всех (!) преград, озвучивание разумных доводов.

– Очень дорого!
– Это единственное, что вас останавливает?
– Нет, мне кажется, что товар быстро сломается.
– Могу ли я узнать другие ваши возражения?
– Пожалуй, их больше нет.
– Если я объясню вам, из чего складывается цена и каковы гарантии надежности, вам будет интересно наше предложение?
– Да.

Последний вопрос блокирует поток клиентских возражений, так сказать, формирует «закрытый список», с которым проще работать.

Бумеранг: «именно поэтому...»

Суть данного способа состоит в использовании возражений клиента в качестве дополнительной аргументации, трансформации несогласия в диалог. Например, покупатель насторожен новизной продукта. Продавец соглашается: «Да, продукт действительно новый, именно поэтому позвольте мне рассказать о нем подробнее». Покупатель жалуется на слишком высокую цену. Продавец соглашается: «Да, именно поэтому качество товара значительно превосходит его дешевые аналоги». Покупатель сообщает, что работает с другой организацией. Продавец соглашается: «Именно поэтому предлагаю сравнить выгоды сотрудничества с нами».

«Я совершенно не пью, понимаете? Не имею физической возможности. – Вот по этому поводу первый тост!». Узнаете? «Кавказская пленница».

Подмена возражения

Очень действенный прем, позволяющий продавцу выступить в роли сочувствующего. Суть заключается в перефразировании вопроса и отправлении его обратно. Рассмотрим случай, когда посетитель недоволен высокой ценой – дорого. Продавец «входит в положение»: «Вы правы, времена нынче непростые, приходится экономить». И предлагает вместе решить эту проблему, либо обратив внимание собеседника на более бюджетный вариант, либо сделав скидку (у многих продавцов есть такая возможность), либо допустив рассрочку. Поскольку контакт налажен, и покупатель видит, что работник торговли «на его стороне», он проявляет большую заинтересованность и большее желание завершить сделку.

Завышенная планка

По сути, продавец (исполнитель работы, услуги) хвастается тем, что имел дело с более крутыми клиентами – звездами шоу-бизнеса, известными компаниями и т. д. Не случайно в вестибюлях многих гостиниц, в фойе многих ресторанов висят фото знаменитостей в интерьере заведения. Выбор авторитета вызывает доверие и является подтверждением качества, соответствия высоким стандартам.

Деление

Этот прием подходит для продажи товаров, работ, услуг, которые можно измерить. «Почему ваш подшипник в 2 раза дороже того, что продается в соседнем магазине?». «Потому что срок службы нашего подшипника в 5 раз больше срока службы того, что продается в соседнем магазине. Вот и получается, что стоимость года эксплуатации нашего подшипника в 2,5 раза ниже, чем у конкурентов, не считая расходов времени на покупку и замену. Согласны?»

Что могло бы вас убедить?

Такой вопрос в лоб тоже работает, особенно с капризными клиентами. В данном случае продавец как бы предлагает покупателю поменяться местами – вместо того, чтобы выяснять страхи и потребности при помощи наводящих фраз, он «перекладывает ответственность» на плечи самого посетителя. И посетитель, как правило, эту ответственность принимает, поскольку ему предлагают выступить в значимой роли эксперта. Клиент будет лично анализировать свои возражения и в результате «самокопания» выявит свои действительные барьеры, с которыми и нужно работать.

А разве не важнее, что...

Нет людей, зацикленных только на цене, только на качестве, только на престиже и т. д. Если продавцу удастся положить на другую чашу весов выбора более «тяжелую гирьку», то внимание покупателя перейдет от барьера к выгоде. «Это платье слишком дорого». «А разве не важнее, что оно вам безумно идет, подчеркивает достоинства фигуры и молодит?».

Я тоже так думал

Этот метод позволяет покупателю пройти путь принятия решения, но не в одиночку, а вместе с продавцом. У него находят понимание все сомнения клиента, но завершается разговор не сетованием, а объяснением. «Признаться, я тоже думал, что привычный способ удобнее, пока не попробовал. И знаете, что я понял?..» «Я тоже вначале не воспринял эту новую функцию. А потом воспользовался ... (тогда-то и там-то). И знаете, что получилось?..» И вот уже покупатель превращается в заинтересованного слушателя, контакт налажен, внутренние барьеры разрушены.

Правила, которые продают

Рассмотрев популярные приемы работы с клиентом, переходим на правила, которые подходят к каждому приему.

Любите клиента. Любого. Именно он – главный человек для вашей организации. «Зарплату платит не работодатель. Он только распоряжается деньгами. Зарплату платит клиент», – это понял и озвучил еще Генри Форд в прошлом тысячелетии.

Поэтому с клиентом нужно дружить, его мнением нужно дорожить и о нем нужно заботиться. А теперь вспомните, часто ли вы как клиент чувствовали себя желанным? А если чувствовали, то хотели совершить покупку, вернуться, порекомендовать, сделать в ответ что-то приятное? Знаменитый швейцарский промышленник с русскими корнями Зено Давыдофф как-то поделился секретом своего успеха: «Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов».

Не пытайтесь продавать. Помогайте клиентам покупать. Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают. Это правило сформулировал Джон Вон Эйкен – известный автор книг на тему личностного развития. Сравните: «Купите вот эту зубную щетку» и «Поскольку вы ищете щетку для чувствительных десен, обратите внимание на три экземпляра – они различаются ценой и набором дополнительных функций. Я готов рассказать об этих различиях».

Слушайте лучше, говорите меньше. Все любят, когда их внимательно слушают. Еще лучше, если при этом согласно кивают. Никто не любит, когда его перебивают, умничают, говорят что-то непонятное, не дают вставить слово, навязывают свое мнение. Именно поэтому хорошего продавца отличает не умение говорить, а умение слушать и слышать. Только так можно понять клиента, найти его внутренние барьеры и разобрать их. Сократ говорил: «Природа наделила нас двумя глазами, двумя ушами, но лишь одним языком, дабы мы смотрели и слушали больше, чем говорили».

Не возражайте на возражения. Возражения – признак того, что человек вошел в тему, что он заинтересован. Возражения – это хорошо, это здорово. Значит, пошел диалог. Но что же тогда с возражениями делать? Работать с ними. Мы это уже обсуждали.

Будьте уверены в своем товаре, работе, услуге. Вегетарианец не станет хорошим продавцом в мясном отделе. Стороннику здорового образа жизни будет неуютно за прилавком с табачными изделиями. Человек, не любящий животных, вряд ли найдет общий язык с покупателями в зоомагазине. Не случайно лучшие продавцы работают в специализированных торговых точках: нередко они совмещают работу и хобби (например, это может быть рыбалка, велоспорт, туризм, музыка).

Не советуйте, если не просят. Покупатель, выбирающий сложный товар, обычно приходит в торговый зал уже подготовленным. Он читал мнения, изучал статистику, сравнивал, делал выводы – в общем, считает себя экспертом. А эксперты, как известно, склонны возражать мнению других экспертов, демонстрировать свою осведомленность – такова их натура. Поэтому прежде, чем дать совет, убедитесь, что он нужен. Почувствовали, что потребитель хочет получить дополнительную информацию, – деликатно поделитесь знаниями. Но предоставьте право решения клиенту. Ведь если совет не оправдает ожиданий, вина будет лежать на продавце, и клиент вряд ли захочет вновь обратиться «к этому некомпетентному товарищу».

Попробуйте приятно удивить клиента. Превзойдите его ожидания. При этом не обязательно «исполнять танец с бубном». Иногда достаточно вручения елочной игрушки с фирменным логотипом перед Новым годом или тюльпана в канун женского праздника.

Улыбайтесь. Китайцы говорят: кто не умеет улыбаться, тот не умеет заниматься торговлей. Улыбка «заразна». Передав частицу хорошего настроения, человек располагает к себе собеседника. Но улыбка должна быть не дежурной, а искренней. Хороший продавец всегда очень рад видеть своего покупателя.

* * *

Мы поговорили о технике успешных продаж – разобрали основные барьеры, выяснив, что мешает покупателю и продавцу, узнали наиболее эффективные приемы и правила работы с клиентами. Конечно, не все сразу будет использовано – что-то подойдет, что-то забудется. Только опыт подскажет, что эффективнее. Главное – перейти от теории к практике. Не ждать удобного момента, а делать удобным то, что уже имеется.

Антропова Т. Ю.,
практический психолог,
эксперт информационно-справочной системы «Аюдар Инфо»